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史上最雷人廣告語(yǔ)
作者：王雯娟 時(shí)間：2009-11-11 字體：[大] [中] [小]
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前幾日，一輛公車從我身邊緩緩而過(guò)，車體廣告上一嘴角上有兩撇胡子狀紅色辣椒的美女立馬吸引了我的眼球，頓時(shí)激發(fā)了我強(qiáng)烈的好奇心“這是辣椒廣告？”經(jīng)過(guò)0.1秒的搜索，一條赫大的廣告語(yǔ)闖入了我的視線中，“辣醬還是公的香”，瞬間被雷倒！看到這一廣告語(yǔ)，我想一般人的第一反映應(yīng)該同我一樣，“哪家企業(yè)又在玩概念，這概念也玩得太離譜了，聽(tīng)說(shuō)過(guò)牛、羊有公的，還從沒(méi)聽(tīng)過(guò)辣椒也有公的？！”緊接著，便是“不好感”由然而生，或者一笑而過(guò)，多少帶點(diǎn)嘲弄的笑！
從廣告語(yǔ)承載的六大使命來(lái)分析，這條廣告語(yǔ)在其中一兩個(gè)方面確實(shí)做得很牛很“經(jīng)
筆者認(rèn)為，一條成功的廣告語(yǔ)必須完成以下六大使命：
一、明確表達(dá)出了品牌定位（或產(chǎn)品核心賣點(diǎn)）
二、讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想（或直接給人利益的承諾）
三、不違背社會(huì)習(xí)俗或道德標(biāo)準(zhǔn)
四、語(yǔ)言有張力有美感
五、文字簡(jiǎn)短精煉
六、朗朗上口易傳播易記住
而以上六大使命中，第一條是判定一條廣告語(yǔ)是否合格的基礎(chǔ)。我認(rèn)為廣告語(yǔ)僅僅是品牌傳播的一個(gè)工具，它必須是為品牌傳播服務(wù)的，而品牌傳播的目的是什么呢？歸根結(jié)底是建立差異化的品牌形象，讓您的目標(biāo)受眾認(rèn)可并忠誠(chéng)于你！所以品牌傳播之核心就是傳播品牌的差異化定位，如果在傳播上，這點(diǎn)都沒(méi)做到，你的一切傳播工作都是事倍功半的，甚至是無(wú)效的，背道而馳的！所以作為品牌傳播的工具之一，廣告語(yǔ)必須忠于品牌定位，（如果是品牌傳播語(yǔ)，則必須以品牌定位為基礎(chǔ)；如果是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，當(dāng)然是以產(chǎn)品差異化的功能訴求為基礎(chǔ)。）首先把你的品牌是什么你的產(chǎn)品是什么說(shuō)清楚，再來(lái)美化它，讓它更有張力與吸引力！如果您的品牌或者產(chǎn)品實(shí)在找不出實(shí)質(zhì)性的差異化賣點(diǎn)的話，那么只好從情感訴求出發(fā)，尋找差異化的情感訴求。但是不管有無(wú)實(shí)質(zhì)的差異化定位，始終都必須堅(jiān)持創(chuàng)意一條合格廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)是品牌定位或產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
再回頭說(shuō)說(shuō)剛才提到的“辣醬還是公的香”，它所犯的最致命的錯(cuò)誤就是，沒(méi)有把品牌定位或產(chǎn)品核心賣點(diǎn)說(shuō)清楚（只字不提），只追求了傳播的噱頭！同時(shí)，它還違背了第三個(gè)使命：不違背社會(huì)習(xí)俗或道德標(biāo)準(zhǔn)！“辣醬還是公的香”完全違背了大眾的認(rèn)知習(xí)慣，簡(jiǎn)直是在挑戰(zhàn)大眾的生活常識(shí)，結(jié)果只能招來(lái)“不好感”，尤其是當(dāng)下對(duì)各種產(chǎn)品概念見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者，只會(huì)認(rèn)為廠家在玩概念，從而對(duì)品牌產(chǎn)生消極印象，一旦這種印象成型是極不利于產(chǎn)品銷售的。如果不是為了寫(xiě)這篇文章，也許我這輩子都不會(huì)有興趣知道這句傳播語(yǔ)到底出自哪個(gè)品牌。我上該公司網(wǎng)站瀏覽了一番，其實(shí)該品牌的定位非常突出，該品牌提出的“南派辣醬”概念其實(shí)非常好，可以說(shuō)它真正將辣醬市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。南北方口味差異這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而辣醬市場(chǎng)至此還未有哪個(gè)品牌真正地?fù)?jù)此做過(guò)細(xì)分。然而在當(dāng)今中國(guó)人口南北流動(dòng)嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，這一定位在迎合南方人味蕾的同時(shí)，更可以贏得歸屬感，從而很好地征服“南派辣醬”這一細(xì)分市場(chǎng)！該品牌擁有如此妙的定位，然而遺憾的是在品牌傳播上卻見(jiàn)不到一絲“南派辣醬”的蹤影，完全是在花錢(qián)賺吆喝！細(xì)細(xì)回味一下，也許該品牌負(fù)責(zé)人在這條廣告語(yǔ)中的“公”最終并不是想表達(dá)性別概念，而是該品牌名稱“茂德公”的“公”，同時(shí)也故意讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，玩下噱頭賺下眼球！然而筆者認(rèn)為，這種文字游戲并不高明。
商業(yè)文案中的任何一個(gè)文字都是服務(wù)于品牌傳播的，都是有建立差異化的品牌形象服務(wù)的。對(duì)品牌形象傳播無(wú)實(shí)質(zhì)作用的文字游戲是毫無(wú)價(jià)值的，不管運(yùn)用得多巧妙，或者文字多優(yōu)美，辭藻多華麗！語(yǔ)言的張力、美感，文字的簡(jiǎn)短精煉都是在做好第一條的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，最后三條我想應(yīng)該是最基本的常識(shí)了，完成這三個(gè)使命，廣告語(yǔ)才能從合格走向優(yōu)秀！然而遺憾的是，現(xiàn)在許多品牌連合格都沒(méi)有做到，就想直接晉級(jí)優(yōu)秀�；蛘哒f(shuō)有些品牌完全是本末倒置，一味地追求文字的張力、美感、朗朗上口、吸引人，而忽略了廣告語(yǔ)的最初也是最終使命！
建議茂德公辣醬廣告語(yǔ)更改成：辣醬還是南派的香！至少它說(shuō)清了品牌特色！
另附風(fēng)行牛奶廣告語(yǔ)一條：
粵地道粵新鮮粵風(fēng)行
賣點(diǎn)清晰明確，與蒙牛、伊利等形成鮮明的差異，“粵”指明地理優(yōu)勢(shì)的同時(shí)與“越”諧音，文字技巧夠出色！贊一個(gè)！
王雯娟，廣告及美妝行業(yè)資深策劃人士，曾服務(wù)過(guò)多家本土知名廣告公司及化妝品企業(yè)，有豐富系統(tǒng)的品牌定位、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)推廣（終端及招商）等營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)。EMAIL:Shunzi_27@126.com
